Первая украинская волна звездного маркетинга прокатилась на стыке тысячелетий: Ирина Билык в спортзале восстанавливала кислотно-щелочной баланс, а Наталья Могилевская наслаждалась свежестью от Lady Speed Stick.

    Смысл celebrity marketing – продажи товаров с помощью знаменитостей – заключается в привлечении внимания к продукции с помощью звезд шоу-бизнеса и спорта. Причем не всегда эти люди являются экспертами в данной области: скажем, Бекхэм вполне может рекламировать спортивную одежду, но что понимает Повалий в строительстве, Диана Дорожкина – в холодильниках, а София Ротару – в подсолнечном масле?

    «МЫ НЕ ДЛЯ ТОГО СОЗДАВАЛИ СВОЙ ОБРАЗ, ЧТОБЫ ПОТОМ ДЕШЕВО ЕГО ПРОДАВАТЬ»

    Не так давно жители столицы созерцали на билбордах улыбающуюся парочку – Таисию Повалий и Игоря Лихуту. Супруги приглашали жителей столицы поселиться рядом с ними в жилищном комплексе «Чайка». Ларчик открывался просто: супруги приобрели здесь двухуровневую квартиру, и очень может быть, что их лица на билбордах – это полный или частичный бартер в ее приобретении. Во всяком случае, руководитель отдела продаж девелоперской компании «ОМОКС» Валерий Сокура назвал это «сотрудничеством на взаимовыгодных условиях». Стоимость одного квадратного метра апартаментов в «Чайке» – семь тысяч долларов. Исходя из этого, нетрудно посчитать стоимость частичного бартера.

    Мы попросили Игоря Лихуту прокомментировать ситуацию. Спросили, правда ли, что со звездной четой расплатились квартирой в этом комплексе?

    – Знаете, за участие в рекламе одной квартиры было бы мало. Есть пословица, которую я считаю правильной: «Сначала человек работает на имя, а потом имя работает на человека». Мы не для того на протяжении 15 лет создавали свой образ, чтобы потом дешево его продавать.

    – Так у вас есть квартира в этом комплексе?

    – Есть, и не одна.

    – В каких случаях вы отказываетесь от съемок в рекламе?

    – Мы довольно часто отказываемся от участия в рекламных роликах, потому что заказчиков не устраивает наш гонорар. Если вы приходите в автосалон и вам не хватает денег на «мерседес», то вы покупаете «фольксваген». Так и в этой ситуации. Многие украинские знаменитости снимаются в рекламных проектах, от которых мы отказались по причине того, что не нашли общего языка с заказчиками.

    Иногда компании привлекают не одно лицо, а группу публичных персон. Вот уже несколько месяцев с билбордов всей страны нас уверяют, что Ани Лорак, Василий Климчук, Кузьма и многие другие «доверяют «УкрАВТО».

    ХОЧЕШЬ СНЯТЬ КЛИП – МОЙ ВОЛОСЫ ПРАВИЛЬНЫМ ШАМПУНЕМ

    Дизайнер Диана Дорожкина и телеведущая Людмила Добровольская выбирают технику LG, певицы Ани Лорак и Тина Кароль пользуются только косметикой «Черный жемчуг», украинский богатырь Василий Вирастюк пьет пиво настоящих мужчин «Арсенал», а вот чемпион и рекордсмен мира по плаванию Олег Лисогор выступает за здоровый образ жизни и употребляет только соки «Биола».

    Руслана рекламировала краску для волос. В пресс-центре певицы ее помощница Карина прокомментировала сей факт сухо: «Во многих странах это практикуется – в рекламе снимаются актрисы, певицы и другие публичные люди. Руслана согласилась на съемки, мы подписали контракт и сняли ролик. Гонорар не разглашается. Дальнейших планов на съемки в рекламе пока нет. У Русланы сейчас очень мало времени».

    Сестры Завальские (дуэт «Алиби») рекламировали шампунь Pantene Pro V. Их мама и директор Альбина Алексеевна не скрывает, что участие в рекламе укрепляет материальное положение семьи.

    – Условие участия в рекламе шампуня – естественно, наличие красивых, длинных и здоровых волос. У Ани и Алины как раз такие. Но изначально приглашали сниматься только одну девочку. Однако поскольку «Алиби» – дуэт, мы отказались от предложения и поставили условие: или снимаются обе девочки, или мы не участвуем. Заказчики согласились, и мы поехали в Москву для окончательного согласования. Там подписали контракт, обсудили условия и сняли два ролика – один в Праге, другой на Майорке. Съемки в рекламе – это довольно выгодный бизнес.

    – Если вы не хотите называть сумму гонорара, ответьте – хватает ли денег на съемку нормального клипа?

    – Да. Этих денег на клип вполне хватает.

    – А вы сами пользуетесь этим шампунем?

    – У нас есть принцип – не рекламировать то, что сам не испробовал. Да, девочки пользуются продукцией Pantene Pro V.

Украинские расценки для звезд – довольно низкие, если сравнивать с зарубежными знаменитостями. Наши селебритиз получают в среднем от $2 000 до 20 000, западные могут получать до $5 млн. Самый дорогой рекламный контракт в истории США – $9 млн – был подписан между компанией Pepsi и певицей Бритни Спирс.

    Надо сказать, что украинские артисты напрочь отказываются рекламировать алкоголь, сигареты, а женщины фыркают, когда речь идет о личных гигиенических средствах. Почему-то никто честно не говорит, что это всегда вопрос цены: есть суммы, после которых уже никто «не умничает» на тему репутации. Согласился же Андрей Шевченко рекламировать отечественное пиво, которое сам, по всей видимости, не пьет. Хотя бы в силу того, что живет в Англии. По неофициальным данным, за контракт со звездой мирового футбола (сотрудничество было рассчитано на 2006–2007 гг.) компания «Оболонь» выложила около $2 млн. По слухам, за рекламу подсолнечного масла любимице украинцев Софии Ротару заплатили 200 тысяч долларов.

    Влада Литовченко – одна из самых популярных представителей celebrity marketing в Украине. Говорит, что на участие в рекламе автомобиля Jaguar согласилась по той причине, что у нее было пять машин этой марки и она ими довольна: «К тому же во время съемок мне была предоставлена возможность пользоваться моделями Jaguar. К сожалению, я не могу назвать вам сумму гонорара, а также условий, на которых я согласилась на съемки, так как я подписывала контракт о неразглашении информации. Но могу сказать: бесплатно или за маленькие гонорары я не снимаюсь. Все-таки я долго работала на свое имя и теперь мне хочется зарабатывать на нем. Также я никогда не соглашусь на съемки рекламы табака, алкоголя или женских гигиенических товаров». (Дались им эти гигиенические товары. – Ред.)

    КОМУ ЗВЕЗДЫ НЕДОСТУПНЫ И НЕ... ИНТЕРЕСНЫ

    Не все компании-лидеры в той или иной индустрии рекламируют себя с помощью сelebrity. Существует несколько причин, по которым украинские звезды не появляются в рекламе табачных, алкогольных, кондитерских, молочных продуктов и средств гигиены. Прежде всего – действующее законодательство Украины и добровольное соглашение – «Международные стандарты маркетинга табачной продукции». Основной принцип стандартов – маркетинг табачной продукции должен быть направлен исключительно на взрослых потребителей. В одном из их пунктов указано, что «реклама табачной продукции не должна использовать людей, популярных среди молодежи».

    Для некоторых компаний отсутствие звезд в рекламном продвижении товара – позиция принципиальная. В частности, представители компании Roshen не видят смысла рекламировать артиста и привязывать продукцию к нему: «Когда звезда рекламирует товар, она также рекламирует и себя. Мы не видим в этом потребности. Нет смысла привязывать кондитерские изделия к кому-либо». А вот нардеп и певец Святослав Вакарчук настоял, чтобы в ролике о пиве «Славутич» звучала только их песня, но лиц участников группы не было. Позиция не очень понятная, потому что песня четко ассоциируется и с певцом, и с группой. Хороша мина в сторону здорового образа жизни. Пошляки сказали бы что-нибудь про «рыбку». Когда мы обратились в пресс-центр Вакарчука за комментариями, нам сообщили, что они невозможны – группа находится в творческом отпуске.

    МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

    Ирина Михалева,

    начальник департамента

    маркетинговых коммуникаций

    корпорации «УкрАВТО», говорит,

    что celebrity marketing был выбран ими осознанно.

    – Причин несколько. Во-первых, надо было популяризировать мультибрендовую сбытовую сеть после глобальной всеукраиской реконструкции и расширения. В стране много дилерских центров, и поэтому было создано порядка 150 вариантов макетов с разными героями для разных городов. Сеть «УкрАВТО» – мультибрендовая, поэтому концентрация на одном герое, на наш взгляд, бессмысленна. Во-вторых, бюджет кампании достаточно ограничен. Потому были выбраны самые оптимальные каналы коммуникаций, в частности «наружка», а использование celebrity marketing позволило сделать кампанию достаточно заметной – даже с небольшим бюджетом. И наконец, используя celebrity marketing, мы добиваемся сразу двух целей – информируем рынок о реконструкции сети (новае автосалоны «УкрАВТО» на фоне звезд) и повышаем имидж корпорации, показывая своих известных клиентов.

    – Почему именно эти звезды были приглашены в кампанию «Я доверяю УкрАВТО»?

    – Для рекламной кампании выбирались те известные люди, которые являются нашими клиентами и готовы были публично заявить об этом.